Het interessante is hoe deze verschuiving past in het bredere plaatje van de feestdagencultuur in de detailhandel. Jarenlang probeerden bedrijven voorzichtig – soms zelfs té voorzichtig – te zijn met hun taalgebruik tijdens de feestdagen. Het doel was om niemand te vervreemden, vooral in een steeds diversere en hypersensitievere markt. « Fijne feestdagen » bood een veilige aanpak. Het omvatte Kerstmis, Chanoeka, Kwanzaa, Nieuwjaar en alle andere feestdagen in de wintermaanden. Maar die neutraliteit verzachtte ook de identiteit van de feestdagen. Voor veel klanten voelde « Fijne feestdagen » niet verkeerd aan – het voelde alleen niet persoonlijk.
De detailhandel draait om sentiment. Mensen geven meer uit als ze iets voelen – nostalgie, warmte, verbondenheid, traditie. Kerstmis is, ten goede of ten kwade, een merk op zich, en deze bedrijven zetten weer in op dat merk. Niet in politieke zin, niet om verdeeldheid te zaaien, maar op een manier die december weer centraal stelt rond de beelden, de taal en de emotionele signalen die ooit de etalages, reclames en klantinteracties domineerden.
Hobby Lobby en Bass Pro Shops stonden al bekend om hun sterke kerstidentiteit, maar andere bedrijven op de lijst – zoals Nordstrom en Macy’s – hebben zich de afgelopen jaren meer gericht op inclusieve boodschappen. Dat ze terugkeren naar « Merry Christmas » suggereert dat ze inspelen op feedback van klanten of een culturele trend volgen die zich stilletjes heeft ontwikkeld. Mensen lijken behoefte te hebben aan sterkere ankers, sterkere tradities en merken die niet bang zijn om zich ergens aan te committeren in plaats van te proberen alle doelgroepen tegelijk te behagen.
Winkeliers zijn niet naïef. Ze begrijpen dat de manier waarop iemand een kerstgroet brengt, tot conflicten kan leiden, vooral in het tijdperk van sociale media. Maar ze weten ook dat de feestdagen hun belangrijkste bron van inkomsten zijn en dat de emotionele toon ertoe doet. Als hun klanten de complete kerstbeleving willen, tot aan de bewoordingen bij de kassa toe, dan zijn ze bereid die te leveren.
Binnen in de winkels is deze verschuiving al zichtbaar. De decoraties neigen meer naar klassieke rode, groene en gouden kleuren, en winterthema’s die kerstafbeeldingen centraal stellen. Reclamecampagnes gebruiken een directere, nostalgische taal die doet denken aan oudere kerstmarketing. Verkoopmedewerkers krijgen de instructie om klanten te begroeten met « Fijne Kerst », en de muziek in de winkels versterkt dit thema met traditionele kerstmuziek en bekende kerstliederen.
Online weerspiegelt de communicatie de ervaring in de winkel. Websites tonen feestelijke banners die expliciet naar Kerstmis verwijzen in plaats van naar algemene winterthema’s. Sociale media-berichten zijn sterk gericht op kerstpromoties. E-mailcampagnes maken duidelijk dat ze het seizoen vieren met de traditionele naam.
Dit betekent niet dat de andere winterse feestdagen worden genegeerd of afgedaan als onbelangrijk. Het betekent simpelweg dat bedrijven ervoor kiezen om de feestdag te benadrukken die het grootste deel van de seizoensuitgaven genereert en de sterkste culturele aanwezigheid in de detailhandel heeft. Ze geven de voorkeur aan duidelijkheid boven neutraliteit, aan specificiteit boven algemene vrolijkheid.
Voor klanten die zijn opgegroeid met het horen van « Fijne Kerst » bij elke winkelbalie, voelt deze verandering vertrouwd en geruststellend aan. Degenen die de voorkeur geven aan een bredere kerstgroet, kunnen gerust de formulering kiezen die hen het beste uitkomt. Maar de boodschap van de retailers is onmiskenbaar: ze keren terug naar een traditie die hun drukste seizoen al lang vormgaf, voordat marketingafdelingen massaal generieke formuleringen gingen gebruiken.
